Dit is een hoofdstuk uit het inmiddels niet meer te verkrijgen boek over de opkomst van commerciële omroep in Nederland en wordt als naslagwerk gekoesterd als het gaat over de periode 1985-1996 in de Nederlandse omroepgeschiedenis. Met nu het verhaal van een man die niet snel met de komst van commerciële tv in Nederland gelinkt wordt, simpelweg omdat het in Nederland geen gekende man is. Maar achter de schermen heeft juist deze Brit Patrick Cox veel opengebroken en mogelijk gemaakt. Daar heeft hij zelf bar weinig lol van gehad. Maar mijn gesprek met hem (in het Engels uiteraard) zorgde voor toch nog wat (verlate) erkenning. Lees wat het Britse Sky Channel in Nederland mogelijk maakte.
"In Nederland moet je steeds kleine stapjes nemen, zodat niemand specifieke bezwaren kan opwerpen, dan kom je heel ver. Je kunt op mediapolitiek terrein geen revolutie ontketenen, het moet via een evolutie gaan."
Eén van de opmerkelijke verschijnselen aan de komst van commerciële omroep in Nederland is de belangrijke rol van het buitenland. Doordat commerciële omroep binnen de landsgrenzen pas vanaf 1992 legaal werd toegestaan, zijn alle initiatieven van voor die tijd onlosmakelijk verbonden met buitenlandse mediagiganten. Eén van hen is Patrick Cox. Zijn mediacarriëre begint bij het roemruchte 208 Radio Luxemburg, de ook in Nederland veelbeluisterde piratenzender, waar Cox programmaleider werd. In 1984 bracht Cox voor Rupert Murdoch Sky Channel naar ons land, met de uiteindelijke bedoeling er een grote, op Nederland gerichte zender van te maken. Maar voordat Sky hier groot kan worden, krijgt Murdoch koudwatervrees, en blaast het project af. Commerciële televisie in Nederland zal daardoor nog vijf jaar langer op zich laten wachten. In 1989 probeert Cox het met Ruud Hendriks en Véronique, maar Luxemburg wil de oude piraat niet meer binnen de landsgrenzen opnemen. RTL-Véronique komt er zonder Cox. Hij probeert het ook nog met Van den Ende en TV10, maar als dat project strand lijkt de Nederlandse markt voor Cox definitief gesloten. Bij de pan-Europese zender NBC heeft hij toch nog een beetje te maken met Nederland. Cox heeft de zware taak om NBC tot een station voor internationaal geïnteresseerde, doorgeleerde yuppies te maken.
"Sky Channel heeft commerciële omroep in Nederland mogelijk gemaakt. Het zou er toch wel gekomen zijn, maar door Sky is het veel sneller begonnen. Het had zeker langer geduurd zonder Sky Channel. Ik ben getraind als een professionele broadcaster. Ik heb een popstation gerund, Radio Luxemburg. Vraag aan mij om voor een bepaald publiek te leveren, en ik maak het bijpassende station. Dat kan een Sky Channel-achtig iets zijn, of iets NBC-achtigs, een business-station, een pop-station, you name it. Een ander produkt, een ander publiek, maar dezelfde discipline. Alles kan, ook een popstation voor oudere mensen, als je het maar goed aanpakt.
De voorgeschiedenis
In 1982 werkte ik voor RTL in London. Moederbedrijf CLT wilde een satellietversie maken van Radio Luxemburg, dan heette het LuxSat. Er moest een Franstalige, Duitse, zelfs een Nederlandse versie komen, en ik moest kijken of ik een Engelstalige versie kon opzetten. Daarvoor benaderde ik Rupert Murdoch, die wel mee wilde doen. Maar de Luxemburgers twijfelden zo lang, dat Rupert zijn aandacht verplaatste naar Satellite-TV. Dat was in 1981 door Brian Haines opgezet, en zond toen twee uur per dag uit via de satelliet naar Finland, Zwitserland en Noorwegen. Toen ging het hele LuxSat project niet door, doordat de Franse regering de Franse aandeelhouders binnen CLT onder druk zette. Nadat LuxSat was getorpedeerd ging ik terug naar Murdoch om het hem te vertellen. Toen zei hij: "Nu het toch niet doorgaat, kun jij misschien Satellite-TV project leiden. Dat heb ik net gekocht, maar ik weet eigenlijk niet wat ik er mee moet doen." Toen zei ik: Waarom niet?
Zo werd ik dus de managing director van Sat-TV, zoals het toen heette. Dat was in augustus 1983. In januari 1984 werd de naam omgedoopt in Sky Channel. Satelliet-tv stond nog in de kinderschoenen, er waren nog maar weinig schotelbezitters in die tijd. Het succes van Sky in Europa stond of viel met het succes in Nederland. Nederland was interessant, omdat de Nederlanders vrij goed Engels spreken, en omdat het het dichtst bekabelde land was van Europa. Zodoende kon Sky via de kabel in veel huishoudens komen, waar in veel andere landen nog helemaal geen kabel lag en men dus een dure satellietschotel moest kopen.
De aanloopfase
In december 1983 had ik mijn eerste ontmoeting met Andries Overste van de VVD, om over de mogelijkheden hier te praten. Hij wilde Sky wel op de Nederlandse kabel toelaten, als de Britse regering maar wilde bevestigen dat wij een officiële zendgemachtigde waren die ook daar op de kabel te ontvangen was. Dat waren we ook, in zo'n 40.000 huiskamers. De grote vraag was natuurlijk of die 40.000 op 20 miljoen huishoudens erkend zouden worden. Toch kregen wij een brief van de Britse regering, waarin bevestigd werd dat wij in Engeland uitzonden en op de kabel te ontvangen waren. Maar terug in Nederland stak Brinkman er een stokje voor. Hij zei: "Het maakt me niet uit wat mijn superieuren zeggen, jullie komen niet op de kabel."
In januari 1984 kwam Mitterand op bezoek in Amsterdam. Het Franse TV5 zat net op de Amsterdamse kabel, en wilde dit bezoek uiteraard uitzenden. Maar ze werden van de kabel gehaald door de Buma, omdat ze de auteursrechten niet goed geregeld hadden. Toen dacht ik: 'Als de Buma zo machtig is dat ze TV5 van de kabel kunnen krijgen wanneer de Franse president op bezoek is, dan zijn ze ook machtig genoeg om Sky óp de kabel te krijgen'. Dus belde ik Jan Verhagen van Buma/Stemra op. Hij zei dat hij ons wel op de kabel kon krijgen. Wij zouden dan alle vertoningsrechten betalen, maar wel veel minder dan toekomstige anderen, omdat we de eerste waren. De Buma zou weer een standaardcontract met de Vecai organiseren. Dus we hadden contact met de regering, met de Buma en de Vecai. Dit gebeurde tussen februari en maart 1984.
Begin april belde Murdoch me op en hij zei: "Ik ben het geharrewar in Holland helemaal zat, kap er maar mee." Toen zei ik: "Wacht nou nog heel even, ik zit bijna in Nederland op de kabel." Waarop hij weer zei: "Dat zeg je nu al maanden, ik geloof je niet." Toen stelde ik voor dat als ik op 1 mei nog niet op de kabel zat, dat hij ons kon opdoeken. Dat vond hij een goede deal, dus hij liet ons nog even doorgaan. Ik gelijk weer met Jan Verhagen bellen, om de boel te pushen. "Dat komt goed uit", zei Jan, "want vanavond moet Ruud Hendriks van Veronica mij interviewen, dus ik regel dat wel even." Dus Jan op Veronica in Nieuwslijn vertellen dat Sky legaal was in Holland. Dat de politiek Sky niet tegen kon houden omdat we contracten hadden met de Buma en de Vecai, en de brief van de Britse regering. Daarna kreeg ik een brief over de post van Brinkman, waarin hij toegaf Sky niet te kunnen stoppen als al die contracten in orde waren. Hij wilde ons wel een vergunning geven, maar dan alleen voor Delft, waar we dan voor 20.000 huishoudens zouden gaan uitzenden. Daar moesten we dan een jaar op de kabel blijven, zodat er verder over gepraat kon worden.
Toen hebben we een decoder voor het signaal van Sky verspreid onder zo'n twintig kabelstations, goed voor 540.000 huishoudens. Dat deed mijn head of network, ik was onschuldig, hoewel volledig op de hoogte van wat er gebeurde. Ene meneer Wit van de PTT wist naar zijn collega's toe ook al nergens van. Naar buiten toe zei hij verbaasd dat de PTT toch alleen maar decoders had verspreid waar dat legaal was. Maar toen we op 5 mei 1984 in Delft het openingsprogramma verzorgden van Sky Channel in Nederland, was het dus in 540.000 huishoudens te zien. Toen zei meneer Wit tegen mij deze onvergetelijke woorden: "Veertig jaar geleden hebben de Britten ons bevrijd uit de klauwen van de Nazi's, en veertig jaar later bevrijden jullie ons uit de klauwen van onze eigen mediapolitiek." Vanaf dat moment ging het eigenlijk fantastisch. We hadden de VVD aan onze kant, het CDA was fel tegen, en de PvdA kon het eigenlijk niet veel schelen. Ik kende die typisch Nederlandse problemen ook niet toen ik aan het Sky avontuur begon, maar na een jaar waren we experts op mediagebied.
De markt
Nederland was een uiterst interessante markt, waar Sky Channel heel groot had kunnen worden. Als we ons specifiek op de Nederlandse markt hadden gericht waren we jaren voor RTL4 al de grootste zender geweest. Ik deed toen voorspellingen dat een Nederlands commercieel tv-station binnen drie jaar na de lancering 400 miljoen gulden advertentie-inkomsten kon pakken. In de Nederlandse pers werd ik voor gek verklaard. Ik zou graag nog eens terug willen gaan om iedereen aan die voorspelling te herinneren. In die tijd ging nog maar 8 procent van het reclamebudget naar televisie. Waar in andere Europese landen, zoals in Engeland, wel 35 procent besteed werd aan tv-reclame. Dus het was nogal duidelijk dat op het moment dat er een serieus commercieel station zou komen, de markt voor tv-commercials drastisch zou stijgen. Uiteindelijk is dat ook uitgekomen, maar heeft RTL4 die markt opengebroken, en vijf jaar later.
De programmering
De programmering van Sky Channel was in het begin niet spectaculair. We hadden 8 uur televisie per dag, 4 uur popmuziek en 4 uur met Amerikaanse series. We konden niet het beste betalen, we hadden ook weinig films. Na een jaar was het overdag popmuziek, met van 4 tot 6 chartshows. Daarna altijd twee comedys achter elkaar, zoals 'Mork & Mindy', 'The Lucy Show', 'The Flying Nun' enzovoort. Daarna was het tijd voor series, zoals 'Charlie's Angels', 'The Greatest American Hero'. Niet het allerbeste, maar toch redelijk goed. Dan kwam er sport, vooral Davis Cup tennis, we hebben Superstar Wrestling in Europa geïntroduceerd, Italiaans voetbal geïntroduceerd. En in het seizoen 85-86 op woensdagavond, exclusief op Sky Channel, Nederlands voetbal. Als je bedenkt wat dat vandaag de dag betekent zou hebben! En niet te vergeten, het debuut van Linda de Mol was op Sky Channel. Eerst met de 'European Chartshow', en later met de 'DJ-Cat show'. Waar ik haar overigens altijd te goed voor heb gevonden. De publieke omroep besteedde absoluut geen aandacht aan kinderprogramma's, hooguit 's avonds van 5 voor 7 tot 7 uur. Met Sky Channel was er voor het eerst een goede kinderprogrammering. Verder spraken we vooral de groep kijkers tussen de 16 en de 24 jaar aan, dat deed geen enkele andere zender. Sky was een oprechte poging om jong en open te zijn.
De ondertitels
Toen we probeerden in Vlaanderen op de kabel te komen kreeg je een duidelijk antwoord: u wordt pertinent niet toegelaten tot de kabel. De Nederlandse instelling is heel anders. Hier wilde men het eigenlijk ook niet toestaan. Maar als je steeds kleine stapjes neemt, zodat niemand specifieke bezwaren kon tegenwerpen, dan kom je heel ver. Je kunt hier geen revolutie ontketenen, het moet via een evolutie gaan. Dus we deden eerst ondertitels bij kinderprogramma's en de serieuzere programma's. En als Den Haag kwam klagen, zeiden we: "Mogen wij geen ondertitels bij kinderprogramma's uitzenden? Wat een onzin, we dagen jullie voor de rechter." En die zaak wonnen we dan. Dat was stap 1. Stap 2 ging over de commercials. De regering verbood ons om op Nederland gerichte spotjes uit te zenden. Dus boden wij aan om Nederlandse commercials in het Engels na te synchroniseren. Dan zeiden zij: "Dat is goed, maar je mag geen op Nederland gerichte reclames uitzenden rondom programma's die Nederlands ondertiteld zijn." Dat vonden we dan even goed. Dus we zonden wel Nederlandse spotjes uit, maar Engels ingesproken, en niet rondom ondertitelde programma's. Maar dat sloeg natuurlijk nergens op, zeiden wij dan weer wat later. En tot en met de EG kregen we daarin gelijk, dat kon niemand toch serieus verbieden? Op een gegeven moment hadden we een Engelstalig programma, met Nederlandse commercials rondom sommige ondertitelde programma's. De volgende grote stap was om deze onzin te stoppen, en gewoon Nederlandse commercials rondom Nederlands ingesproken of ondertitelde programma's te zetten. Dat was eind 1986. Al die pogingen van de Nederlandse regering om ons niet in het Nederlands te laten adverteren waren natuurlijk bedoeld om te voorkomen dat we een positie zouden verwerven die RTL4 uiteindelijk heeft behaald.
De concurrentie
Toen we Nederlandse commercials wilden uitzenden rondom Nederlandstalige programma's gingen we ons steeds meer richten op de Nederlandse markt. Veel mensen realiseren zich niet meer dat Sky bijna in Nederland gevestigd was. We hebben die beroemde opening van de Escape op het Rembrandtplein gedaan. Dat was eigenlijk het moment waarop we aankondigden ons in Amsterdam te willen vestigen. Door de komst van het concurrerende pan-Europese tv-station, Super Channel, zijn we ons nog meer gaan focussen op Nederland. Het was mijn idee om zelfs naar Nederland te verhuizen. Ik zag namelijk ook de Duitse markt groter worden, de Duitse markt was groter dan elk ander Europees land. Ik wist dat we de Duitse markt beter konden benaderen vanuit Nederland, vanuit Engeland kon het zeker niet. Het idee was om vanuit een sterke thuisbasis verder te bouwen aan een pan-Europees station, en bijvoorbeeld richting Duitsland. Je moet voor elk land waarop je je richt een daarop toegespitste versie maken. Helaas hoor, want dat soort nationalisme heeft de afgelopen driehonderd jaar voor meer ellende gezorgd.
De aftocht
We hadden al Nederlandse aandeelhouders die geïnteresseerd waren om in te stappen, op het moment dat wij via de satelliet een specifiek op Nederland gerichte versie van Sky in het Nederlands gingen maken. In 1986 hebben we ook een deal gesloten met onze trouwe bondgenoot, de TROS. Mijn plan was om met de TROS samen te gaan, en tegen het einde van 1986 het Eerste Nederlandse Commerciële Televisiestation te zijn. Maar eerlijk gezegd had ik toen niet genoeg macht meer om dat voor elkaar te krijgen. De Murdoch Groep kon toen beslissen of het doorging, en we stonden duidelijk niet boven aan het prioriteitenlijstje van meneer Murdoch. Rupert zat in Amerika, wilde Vox kopen, was met hele andere dingen bezig. Hij snapte niet wat hier gaande was. Murdoch is een man die recht op zijn doel afgaat, de confrontatie zoekt. Hij had niet het geduld om de methode van de evolutie af te wachten. Hij heeft het in China geprobeerd, dat is niet gelukt. Hij werd ongeduldig van de Hollanders. Hij zei toen: "Het is toch een te kleine markt, ik wil in Engeland en Amerika zitten." Daarmee vergooide hij de kans in Nederland, want de potentiële Nederlandse aandeelhouders schrokken, en trokken zich terug.
Als Murdoch had doorgezet, en ik had eind 1986 wat agressiever geanticipeerd, dan hadden we de Nederlandse advertentiemarkt open gehaald. Voor 1987 hadden we 8 miljoen aan reclameïnkomsten binnengehaald, en een jaar later 24 miljoen. Alleen toen al hadden we 10 procent van de kijkers, in de groep tot 25 jaar keek zelfs 30 procent van de kijkers. Dat is een hele sterke positie. Murdoch had er een hoop geld aan kunnen verdienen. Dat geeft hij nu ook ruiterlijk toe, maar hij zegt dat hij grotere vissen te vangen had. Ik herinner me dat ik op zijn kantoor zat, en hij tegen mij zei: "Nou, dat heb ik verpest. Wat gaan we nu doen?" Toen ging hij terug naar Engeland, om een Engelse versie te maken van Sky. Dat is wat hij op dat moment werkelijk wilde doen. Murdoch heeft van Sky toen Eurosport gemaakt. Maar dat vond ik zelfmoord voor het station, en dat was het ook. De basis was illegaal, en het werkte niet. Murdoch is zijn totale investering kwijtgeraakt, en heeft Eurosport uiteindelijk voor een habbekrats verkocht aan TF1.
Uiteindelijk is Murdoch nog succesvol geworden in Engeland met BSkyB, een abonnee zender. Het succes van zijn Britse BSkyB was een complete verrassing. Hij wilde helemaal geen pay-tv doen, maar hij had geen keuze. De kabelpenetratie bleef achter, met alleen commercials kwam hij er niet. Nu verdient hij er erg veel geld mee, maar als je ziet dat hij er eerst 2,5 biljoen pond had verloren, zijn die aanloopverliezen pas net terugverdiend.
De pogingen
Toen ik wist dat Murdoch niet meer de Europese lijn ging volgen, maar zich puur op Engeland ging richten, ben ik weggegaan. Robert Maxwell zei dat hij wel een Europese Media groep wilde oprichten. Maar hij was meer op zoek naar publiciteit dan naar iets anders. Zodra dat voor mij duidelijk werd ben ik ook daar vertrokken, dat was al na zes maanden. CLT stapte onmiddellijk in het gat wat Murdoch en Maxwell hadden achtergelaten. Ik wilde weer meedoen aan de nieuwe ronde in Nederland. Begin 1989 heb ik geprobeerd om, samen met Ruud Hendriks, een samenwerking tussen CLT en Veronica op te zetten. Ik heb ook contact gezocht met Lex Harding. We zijn heel ver gekomen, maar Véronique zou zich gaan vestigen in Luxemburg, de thuisbasis van CLT. Helaas was ik niet meer welkom in Luxemburg, vanwege mijn tijd bij de piraat Radio Luxemburg. Dus ik kon niet meedoen. Daarna ging ik naar NBC, maar zelfs toen heb ik het nog eens in Nederland geprobeerd. Vanuit NBC heb ik TF1 en Joop van den Ende geprobeerd samen te brengen, om TV10 op te starten. Op het allerlaatste moment durfde TF1 niet, en Van den Ende wilde het niet alleen met NBC doen, omdat hij een andere Europese partner wilde. Dat is erg jammer geweest, want NBC had het graag met hem alleen gedaan. We hadden het zonder verdere vragen gedaan, en dat weet hij ook.
NBC
Pan-Europese televisie heeft nog wel toekomst, maar het zal relatief klein blijven. Daarom heeft NBC Super Channel opgekocht. Je bent bij televisie toch heel erg afhankelijk van je inkomsten, en als je die nationaal weet binnen te halen, kun je nog eens aan een grotere opzet denken. De competitie is nu zo groot op alle nationale markten dat je daar als overkoepelende zender amper meer tussen komt. We proberen er met NBC het beste van te maken, maar het is een moeilijke weg. We zijn in Nederland weliswaar populairder dan CNN en BBC-World, maar er moet nog heel wat gedaan worden. Eurosport en MTV zijn populairdere pan-Europese zenders. In 1994 heb ik Ruud Hendriks weer benaderd, en gevraagd of hij mee wilde werken om NBC groter te maken. Dat heeft hij een tijdje gedaan, maar zijn vrouw kon niet aarden in Engeland, dus is hij teruggegaan naar Nederland. Dat is jammer, want Ruud heeft al heel wat zenders tot een succes gemaakt, dus we konden zijn hulp goed gebruiken.
Nu concentreert NBC zich vooral op de computeraspecten van televisie. Onze kijkers zijn internationale, goed opgeleide, jonge mensen die veel op het Internet zitten. Daarom hebben we ook die deal gemaakt met Microsoft. We zijn er niet voor de 'couchviewers', maar voor de 'deskviewers'. Het gros kijkt vanaf de bank televisie, maar er is een groeiende groep die via de PC-monitor televisie gaat bekijken. Wij zullen interactief via de PC bij de kijkers komen. We denken dat dit de consumenten met geld zullen zijn in de komende eeuw.
De business
Maar in Nederland blijft het moeilijk, omdat de tv-markt op dit moment zo instabiel en overvol is. In advertentietermen heeft Nederland veel te veel zenders, je kunt er hooguit vier overhouden. De rest worden themakanalen. En die zullen weer van multinationals moeten komen, want je kunt dan niet van één kanaaltje leven. Er is maar één land waar themakanalen zelfstandig kunnen bestaan, en dat is Duitsland. Met zijn 30 miljoen huishoudens is dat te doen. In Frankrijk en Engeland zijn 20 miljoen huishoudens, dan wordt het al krapjes. Nog minder, zoals in Nederland, is niet te doen. Het probleem met televisie is dat niemand echt veel geld verdiend. Ja, een paar mensen verdienen erg veel geld en de rest verdient amper wat. Het is een rare business waar af en toe iemand een enorme hit scoort, en de rest sluit aan in de hoop er ook wat aan te verdienen. De nieuwe zenders in Nederland zijn niet echt fantastisch, en ze verdienen ook geen geld. RTL4 heeft twee jaar vet verdiend, maar heeft nu ook problemen. Het enige wat nu goed scoort is pay-tv, digitale pakketten, voetbal en films, dat is het."
(c) Arjan Snijders