Dit is een exclusieve publicatie op deze website van één van de tien interviews die de uiteindelijke versie van het boek niet haalden. 'Rap van Fortuin' gaat over de opkomst van commerciële omroep in Nederland en wordt als naslagwerk gekoesterd als het gaat over de periode 1985-1996 in de Nederlandse omroepgeschiedenis. Deze afgevallen interviews waren niet minder interessant dan anderen maar pasten simpelweg niet in het boek. Soms waren het verhalen over minder bekende zenders of waren de vertellers minder bekend. Maar online vervalt die beperking!
Het verhaal van Classic fM was in 1996 niet het meest spectaculaire verhaal over het opzetten van een nieuw commercieel avontuur in het Nederlandse radio- en tv-landschap. Het viel dus af bij de selectie voor het boek. En toch is het wel een bijzonder verhaal. De (Britse) radiozender kreeg namelijk bij de eerste toewijzing van etherfrequenties (dat was in 1994) het beste pakket van iedereen! Overigens pas nadat ze de dwingende suggestie van de overheid om er ook jazz uit te gaan zenden, overnamen... Cultuurpolitiek binnen een commercieel spectrum, heette de kritiek van de gepasseerde vakbroeders (vooral Sky Radio en Radio 538 schreeuwden moord en brand). Hoe gingen de Britten om met de onverwachte hoofdprijs in dat koude kikkerlandje? Paul Beerkens was de toen aangezochte manager om er hier een succes van te maken. En dat lukte behoorlijk. Pas toen Classic fM in 2003 zijn stek in de ether weer kwijtraakte, zakte het aandeel weer in. Beerkens was, erkende hij zelf direct, helemaal geen radioman. Na deze klus zou hij bij o.a. de Nierstichting nog forse salarissen opstrijken. Standaard type directeur die zich laat invliegen voor (overdreven) goedbetaalde klussen...
"De overheid vertelt je iets en je denkt: 'Als dat mijn kans vergroot op een frequentie dan lijkt het me niet onverstandig om daar op in te spelen'. Zo is de jazz in onze programmering gekomen. Dat is toch heel eerbaar gegaan?"
In 1992 wordt in Engeland een commercieel radiostation opgericht dat jaren later ook op de Nederlandse mediamarkt een rol gaat spelen: Classic fM. Het station brengt klassieke muziek op een toegankelijke manier, en groeit binnen korte tijd uit tot het grootste commerciële radiostation in Engeland. Als in 1994 in Nederland de overheid restfrequenties wil verdelen onder commerciële kandidaten doet Classic fM een eerste gooi naar het Europese vasteland. En tot verbazing van velen gaat Classic fM er met de hoofdprijs vandoor: een sterke FM-frequentie. Over die toewijzing is veel te doen geweest, maar managing director Paul Beerkens weerlegt de beschuldigingen van onderling geregel tussen het Ministerie van WVC en Classic fM. De komst van Classic in de Nederlandse ether heeft echter nog niet tot het Britse succes geleid.
"Voordat ik gevraagd werd voor deze baan als managing director had ik nog nooit van Classic fM gehoord. Ik heb eigenlijk mijn hele leven in de reclamewereld gewerkt, en daarnaast diverse muziek geschreven voor commercials. De liefde voor muziek werd me wel met de paplepel ingegoten. Ik zat op mijn achtste al op de Kathedrale school in Haarlem, een muzikale opleiding gecombineerd met lagere school. Toen ik in 1994 plotseling benaderd werd voor deze baan zochten ze iemand met een media achtergrond die ook feeling had voor muziek. Ik wist vrij snel voor mezelf dat ik 'ja' ging zeggen. Zo ben ik in dit radiovak terecht gekomen. De uitzendingen in Nederland zijn begonnen op 30 april 1994, drie maanden later ben ik bij Classic begonnen. De startfase heb ik dus niet zelf meegemaakt.
De voorgeschiedenis
Classic fM is in 1992 in Engeland opgericht door een aantal mensen die op een toegankelijke manier klassieke muziek wilde brengen. Traditionele stations, in Engeland is dat BBC3, doen dat niet slecht maar wel een beetje ontoegankelijk en belerend. Men dacht dat er een markt voor was, en wie schetst hun verbazing, ze zijn nu het grootste commerciële radiostation in Engeland. Aanvankelijk was de BBC heel erg tegen de komst van Classic fM, maar twee jaar na de komst van Classic zijn de luistercijfers van BBC3 juist weer omhoog gegaan. Dat komt omdat je met onze formule geen luisteraars wegsnoept van andere klassieke muziekzenders. We boren een heel nieuwe groep mensen aan die niet automatisch al naar klassieke muziekzenders luisterde. Maar als klassieke muziek toegankelijk gebracht en leuk gepresenteerd wordt dan vinden ze het wel prettig om naar te luisteren. Die luisteraars gaan zich meer interesseren voor klassieke muziek dan ze in het verleden deden, en als ze nog meer willen weten dan gaan ze naar BBC3 luisteren. Dus eigenlijk moet de BBC blij zijn met de komst van Classic fM.
In Engeland zijn ze gaan nadenken over uitbreiding richting het continent. Klassieke muziek aantrekkelijk brengen, dat moest toch ook buiten de Engelse landgrenzen kunnen? In 1994 werden in Nederland een aantal restfrequenties vergeven, en toen heeft Classic onderzocht of Nederland een interessante markt zou zijn. Nou, wij hebben per hoofd van de bevolking de meeste symfonie-orkesten van Europa, we hebben een gigantisch aantal koren in dit land, en zeer veel goede klassieke cd-zaken. Kortom, een voedingsbodem voor de formule van Classic fM.
Het afsnoepen
Er is weliswaar overdaad op de Nederlandse markt als je alleen kijkt naar de klassieke luisteraars, want die hebben al Radio 4, de Concertzender en Concert Radio. Maar Classic fM gelooft er heilig in dat ze een nieuwe markt kunnen aanboren. We denken dat we ook in Nederland een nieuwe groep luisteraars hebben gevonden. We snoepen maar een klein beetje af van de luisteraars naar Radio 4. Onze luisteraars komen verder van Radio 1, een deeltje van Radio 2, wat mensen van de regionale zenders en een groep van Concert Radio. Concert Radio heeft ook veel korte stukjes en populair klassiek, maar weinig gepresenteerde programma's. Bij ons weet je meteen waar je naar geluisterd hebt, bij Concert Radio moet je eerst een blad kopen om te weten wat er de komende maand gespeeld gaat worden.
De etherfrequentieverdeling
Over de etherfrequentie die Classic fM heeft gekregen is behoorlijk veel turbulentie geweest. Ik weet niet helemaal hoe het gegaan is, omdat ik zelf pas in augustus 1994 voor Classic fM ben gaan werken, en de verdeling in april van dat jaar werd gemaakt. Maar het is niet zo'n mistig stukje historie als beweerd wordt. Dat er een tweede zender met klassieke muziek een etherfrequentie kreeg is toch niet zo vreemd? Er zitten veel meer popzenders in de ether, en in alle genres nog meer zenders op de kabel. In de ether heb je een klassieke zender, Radio 4, en maar één alternatief: Classic fM. Radio 4 moet je erg nadrukkelijk naar luisteren, er worden dingen op uitgelegd. Bij ons is het veel meer op entertainment gericht, mensen hebben het vaak op de achtergrond aan staan. Dat zijn dus hele verschillende zenders.
De Jazz
Het jazz-element in Classic fM vind ik niet vreemd. Er is op een gegeven moment door de overheid gezegd: "Zouden jullie niet geïnteresseerd zijn in jazz? Wij vinden dat jazz in de cultuurelementen onvoldoende aan bod komt en wij willen dat juist graag op de FM'. Daar heeft Classic fM toen ja op gezegd omdat men dacht dat daardoor de kans op een frequentie groter zou worden. Dat is toch heel eerbaar gegaan? De overheid vertelt je iets en je denkt: 'Als dat mijn kans vergroot op een frequentie dan lijkt het me niet onverstandig om daar op in te spelen'. Zo is het gebeurd. Ik weet dat de voorkeur van de overheid voor die FM-frequentie aanvankelijk uitging naar Euro Jazz, maar er was een financieel probleem met die zender. De overheid wilde er zeker van zijn dat de licentie ging naar mensen die aan hun verplichtingen kunnen voldoen. Ik denk dat de overheid daarom gezegd heeft: 'Laten we dan kijken of Classic fM dat misschien wil doen, want dat is een solide partij'. Achter Classic zit een hele degelijke onderneming in Engeland, het is bepaald geen eendagsvlieg. Classic fM heeft stations in Zweden, Ierland, Finland, Amerika, Engeland en Nederland.
De overheid wilde kennelijk graag de jazz ondersteunen. Jazz en klassieke muziek zijn ook goed te combineren. Jazz is toch een kunstvorm, vrij veel mensen die van jazz houden luisteren ook geregeld naar klassiek. Als de overheid gevraagd had of we bijvoorbeeld 40 procent country toe wilden voegen aan ons programma, hadden we dat niet gedaan. Dat is qua perceptie en sfeer zo'n totaal verschillend genre. Ik denk niet dat er hele grote groepen gek zijn op country en ook naar klassiek luisteren.
Het jazzprogramma wordt in Engeland gemaakt, en grotendeels in het Engels gepresenteerd. Maar jazz is een typische Angelsaksische kunstvorm waarbij mensen gewend zijn om naar het Engels te luisteren, dus dat is niet echt een probleem. Het programma wordt weer niet in Engeland uitgezonden, want daar heeft Classic alleen een licentie voor klassieke muziek. Toch hebben we de jazz verder uitgebouwd, en zenden het programma nu ook uit in Finland en Zweden. Dus het jazzprogramma uit Engeland, primair bedoeld voor Nederland, gaan we nu ook naar andere landen distribueren. We hebben het toch, dus waarom zouden we het niet proberen aan de man te brengen?
We hanteren voor jazz het zelfde format als bij klassieke muziek: toegankelijke muziek op een luchtige manier gebracht. Dat is ook het verschil met Jazz Radio, waar de echte freaks naar luisteren. Wij zenden jazz uit voor mensen die niet echte jazzfreaks zijn. Ook bij jazz zoeken wij ons eigen, nieuwe publiek op. Natuurlijk scoren we met jazz veel minder luisteraars dan met klassiek, omdat de jazz in de avond- en nachtelijke uren wordt uitgezonden. En 's avonds is Nederland een tv-volk, de beste luisterdichtheid scoor je hier overdag. Maar onze luistercijfers zijn wel beter dan Jazz Radio. Dat komt natuurlijk ook door die etherfrequentie. Maar wij hebben weer geen 100 procent kabeldekking, en Jazz Radio weer wel. Met jazz is het net als met klassiek, een nieuwe groep ontdekt bij ons het genre omdat het aantrekkelijk wordt gebracht.
De kritiek
In het begin merkte je dat er veel kritiek was op de wijze waarop wij klassieke muziek brengen. De traditionele muziekwereld zei dan: 'Zo ga je toch niet met klassieke muziek om? Korte stukjes draaien, een beetje popachtige benadering, schande!'. Die kritiek is niet helemaal verdwenen, maar wel grotendeels weggenomen. Langzamerhand krijgen steeds meer mensen zoiets van: 'Het is toch wel erg leuk wat jullie doen, waarom ook eigenlijk niet?'. Er luisteren toch veel goed opgeleide mensen naar, die zijn toch niet allemaal a-cultureel geworden? Tweehonderd jaar geleden, de tijd van Mozart, werd er heel anders met klassieke muziek omgegaan. Je mocht praten tijdens concerten, er werd gebruld en geschreeuwd tijdens de opera, het was allemaal veel vrolijker. Sinds de komst van het dirigentendom aan het begin van deze eeuw moeten we allemaal doodstil zijn, en op onze babbelaartjes zuigen omdat het lichtste hoestje toch wel eens de artiest in de war kan brengen. Dat is iets van de laatste honderd jaar, maar wij gaan weer verder terug.
Het verschil
In Engeland is het snel heel goed gegaan met Classic fM. Het klopt dat wij in Nederland nog maar een bescheiden marktaandeel hebben, ondanks onze etherfrequentie. Maar de situatie in Engeland was totaal anders dan hier. Classic fM was daar één van de eerste commerciële zenders die een nationale FM-frequentie kreeg. Bovendien heeft de BBC geen reclame. Dus toen Classic fM kwam, kon de adverteerder het hoger opgeleide publiek voor het eerst nationaal via een radiostation bereiken. Die situatie in Nederland is totaal anders. Bovendien had Classic fM in Engeland direct nationale dekking, terwijl wij maar 65 procent van Nederland met onze etherfrequentie bereiken, en 75 procent met de kabel. En we bestaan pas twee jaar, terwijl we hebben berekend dat het 4 jaar kost om een behoorlijk marktaandeel op te bouwen. Met een popzender kun je op deze FM-frequentie natuurlijk makkelijk een hoger marktaandeel pakken, maar Classic fM is een doelgroepzender. Een andere reden waarom de andere stations het met een etherfrequentie beter doen ligt aan het feit dat die zenders al een behoorlijke basis hadden op de kabel. Radio Noordzee Nationaal had al een behoorlijk publiek, Radio 10 Gold en Sky Radio ook. Wij hadden niets toen we begonnen.
Het groeien
In het begin zond Classic fM klassiek uit, en dan weer een stuk jazz, en dan weer klassiek. Toen ik hier ben gaan werken heb ik gezegd: "Jongens, ik vind dat niet verstandig. Dat moeten we toch duidelijker scheiden voor de mensen." Dus toen is de jazz naar de avond en de nacht verhuisd, en is er een duidelijke scheiding gekomen tussen wanneer de klassiek eindigt en jazz begint. Toen we begonnen hadden we twintig procent Nederlandstalige programma's en 80 procent was Engelstalig. Dat kon niet anders, want we moesten in drie maanden tijd die zender opzetten. Nu is de verhouding precies andersom, en is tachtig procent Nederlands gepresenteerd.
Commercieel gezien zijn we ook enorm gegroeid. We doen het helemaal niet slecht, het produkt wordt goed verkocht. We zijn een echt A-merk voor de A/B doelgroep. Verder ontwikkelen we een heleboel andersoortige activiteiten, zoals concerten en evenementen, die een bijdrage moeten leveren aan de opbouw van het merk. Dat heeft tijd nodig. Nederland is geen makkelijke markt, er is een gigantische competitie. Het is waar dat we gehoopt hadden verder te zijn met onze luistercijfers en ons marktaandeel. Maar toen ik hier aan begon zeiden heel veel mensen uit de mediawereld dat ik er nooit aan moest beginnen, want het zou hooguit een jaar bestaan. De vakbroeders dachten: 'Zo'n zender er bij, dat kan helemaal niet'. Ze zeiden ook dat we binnen een half jaar door allerlei rechtszaken onze frequentie wel weer kwijt zouden raken, maar dat is toch anders gelopen. En er luisteren toch bijna 500.000 mensen per week naar Classic fM. We mikken er op dat we na vier of vijf jaar uit de verliezen zijn, en vooralsnog hebben we daar alle vertrouwen in. Het is natuurlijk heel belangrijk dat we dan de FM-frequentie kunnen behouden.
De toekomst
Het is duidelijk dat we in 1997 weer voor een etherfrequentie gaan. Dat heeft ook te maken met de internationale lange termijn strategie van Classic fM, waarbij Nederland een belangrijk onderdeel is. Uiteraard proberen we via een politieke lobby onze kansen zo veel mogelijk te vergroten. Als er open geveild gaat worden, zonder clausulering voor specifieke doelgroepzenders, dan maakt Classic fM weinig kans. Daar zijn we ons van bewust. We vrezen er niet voor, want als je zo beleid voert kun je beter nu stoppen, maar we zijn wel realistisch. Classic fM blijft ook bestaan als we alleen op de kabel zouden komen. Natuurlijk verlies je luisteraars als je niet meer op de FM bent te ontvangen. Het zal vooral van invloed zijn op drive time, 's ochtends van zeven tot negen en 's middags van vijf tot zeven, maar de mensen die thuis luisteren gebruiken toch de kabel al. Hoe we zonder etherfrequentie verder moeten weet ik eerlijk gezegd nog niet. Misschien een samenwerking met andere klassieke zenders? 'It crossed our minds', laat ik het zo zeggen. Mag ik het daar bij laten?"
(c) Arjan Snijders